古典音乐不是“严肃音乐”，要以轻松的形式走向大众
2014年以来，中国古典音乐市场出现的一些现象引起了业界的关注。
2014年以来，维也纳爱乐、伦敦爱乐、柏林国立管弦乐团、马林斯基乐团、马勒室内乐团、圣马丁室内乐团等国际一线乐团在中国演出次数之多、密度之大、质量之高、影响面之广，刷新了国内古典音乐的演出记录。
北京、上海的古典音乐演出场次已接近伦敦、柏林、巴黎、纽约等古典音乐中心城市。
中国内地市场的古典音乐演出被摆在更重要的位置，北京、天津、上海成为中心区域。
香港、澳门、广州、深圳、珠海等地区形成次中心区域，武汉、杭州、西安、成都等地围绕着这些中心区域，台湾地区与日本市场关联度很大，也是活跃的古典音乐市场。
2015年在第18届北京国际音乐节，乐视音乐在乐视超级电视、超级手机、乐视视频APP、乐视网PC端进行了4屏全终端1080P超高清直播。
这是国内视频平台第一次对古典音乐现场进行直播，首次试水为音乐节增加了100万观众。使供奉在音乐厅里的古典音乐开始走下神坛，成为被更多用户享受的大众艺术。
由于古典音乐偏小众，目前国内还没有很多成规模的古典音乐产业公司，只有个别的艺术家经纪公司和经纪人活跃在古典音乐市场当中。
“美杰音乐”(美杰文化传媒有限公司)是由古典音乐经纪人刘益生创立的，旗下拥有众多国内外知名的音乐家，比如小提琴家吕思清、大提琴家秦立巍、钢琴家孙颖迪、女高音歌唱家黄英、流行音乐家黄大炜、芭蕾舞蹈家邱思婷等。
不久前，借“美杰音乐”旗下音乐家在国家大剧院演出的机会，其创始人刘益生在国家大剧院咖啡厅接受了音乐财经的专访。
刘益生是一位气质儒雅、言语温和的人，给人一种亲切、舒适的感觉，这也许与他常年浸染在古典音乐圈有关。
以下是音乐财经与刘益生的访谈内容：
我是在大学时期与音乐结缘的，在首都师范大学音乐学院学习音乐教育，毕业后做过几年音乐教师。我一直的信念就是未来无论做什么，都不能和音乐分开。后来辗转很多行业如教师、媒体、自由撰稿人、广告公司、文化公司等，最终还是做了和音乐最密切的职业——古典音乐演艺经纪人，我更愿意称之为艺术家经理人，一位艺术家就是一个品牌，经纪人就是管理和经营这个品牌的经理人。
进入这个行业之前，我很早就开始关注整个文化产业的发展，后来去北京大学艺术学院读了文化艺术管理的研究生。2002年，华纳唱片与九洲音像在华合资的一家专业经纪公司，主要从事影视演员的演艺经纪，因偶然的机缘签约了一位钢琴家，当时我从文化播报电视节目上看到这个消息后，深信自己最适合去经营这位艺术家，因此就敲开了这家公司的大门，从此踏入了古典音乐演艺经纪行业。
古典音乐经纪人是需要综合素质的一个职业，一方面需要音乐方面的专业素养，这包括音乐知识的积累、音乐技能的学习、音乐欣赏的广泛、对音乐行业的关注等；另一方面需要多方面的综合素养，包括行政管理、市场营销、媒体传播、艺术策划、知识产权等多方面知识和经验的积累。所以，合格的经纪人必须是一个复合型人才。
当然，经纪人做人最重要！一个经纪人是否能走得长远并取得成功，某种程度取决于你的为人！这很像很多成功艺术家说的，先做人，后为艺！这个行业经常与人打交道，包括与艺术家的相处，与相关的合作方如乐团、剧院、演出商、媒体等多方面打交道，都是人与人之间的交流，所以为人非常重要。
经纪人的专业素养和良好为人是建立和巩固与艺术家合作的基本前提，经纪人在工作中不但代表自己，更多代表的是艺术家，是艺术家对专业圈内的窗口，经纪人的为人处事，会直接影响你身后的艺术家在业内的公共关系及公众中的形象。
在处理各方面关系及实际业务过程中，无论经纪人与艺术家之间，还是经纪人与合作方之间，都难免会遇到一些分歧，但最终肯定要有一个解决方案。职业艺术家和职业经纪人，他们有非常有效的解决规则和方式，专业性非常重要，如果把一个问题放在专业、规则的尺度去把握，解决方案自然就有了。
有人问经纪人和艺术家之间到底是一种什么关系，我经常这样回答：因合作时间的长短不同、彼此的默契度和信任度不同，两者的关系存在不同的层次。
基本的工作关系：经纪人和艺术家各司其职，艺术家搞好专业，经纪人做好品牌管理。
事业关系：相互的事业密切联结，彼此视为合作伙伴，团结协作，对方的成功就意味着自己的成功。
朋友加兄弟的关系：艺术家和经纪人彼此建立兄弟般的友情，彼此的社会资源都向对方充分敞开，资源的整合体现出事业发展上正向的叠加效应，即使出现一些合作问题，也会因情感因素而被有效弥补和解决。
“婚姻关系”关系：经纪人与艺术家像经营家庭一样经营共同的事业，其默契程度可想而知，虽然也许可望不可及，但可以永远作为努力的目标！
中国音乐财经：作为经纪人安排艺术家的演出是一个非常重要的工作，现在前期宣传方式和渠道跟以前有什么不同吗？
刘益生：演出的宣传方式随着时代的发展在不断变化。十年前，大家比较注重大众媒体，像电视、广播、报纸、杂志等，一般演出项目的媒体宣传主要与平面、电视、广播这三类媒体互动。
如今，随着各种新媒体的出现和自媒体的发展，微博、微信等自媒体的广泛使用和影响力的提高，要扩大传播面、增强传播力度、提高传播的精准有效性，新媒体的研究和应用现在就显得尤其重要了。
作为经纪人或经纪公司，最好深度介入到艺术家的演艺活动策划中。在演出项目的市场传播中，策划方要尽可能做好一件事，就是给传播渠道提供更多有价值的“料”，这对于吸引媒体关注、造成传播热点很重要。
记得2004年，我曾策划了一个叫做“小提琴家双雄会”的演出项目，从音乐会形式、艺术家背景中深度挖掘和提炼，形成了一个颇有娱乐性的主题，当时的媒体都觉得很有意思并纷纷主动去传播，策划方案中的创意文字成为媒体内容的直接来源。
我们刚刚运作了著名小提琴家吕思清的“魔弓传奇”巡演，前期开了一个记者会，记者会之前也做了很多工作，把他的整体艺术历程做了一些梳理，提炼成一个宣传片在记者会上播放，会后在微博、微信这些自媒体传播，在这个过程中可以保持一个项目的持续热度。
巡演宣传有两个目的：一个是促使项目在市场有很好的反响，票房销售是最直接的。另一个也是我们最希望达到的目的，就是通过巡演增加艺术家的社会影响力和美誉度。
小提琴家吕思清
中国音乐财经：古典音乐的受众还是比较小众，如何能扩大古典音乐欣赏的群体？
刘益生：在整个音乐产业中，古典音乐受众相对比较小众。但这个小众并不意味着产值低。从古典音乐的特点来看，欣赏它的人群可能需要具备较高的文化和知识水平及个人素质，因此这个人群也具备较高的消费能力。
我接触过很多古典音乐爱好者，当一个人具备较好的经济基础，年龄和文化到达一定程度，就很容易成为古典音乐的爱好者。
说到扩大古典音乐欣赏群体，不能不说所谓的普及和推广古典音乐，但是一提普及就意味着用一些低水平甚至劣质的音乐给人听，这样的“推广和普及”会事与愿违。
所以，音乐的质量非常重要，就是请高水平的音乐家演奏高质量的音乐给大众听，因为这些受众也许是第一次听到古典音乐，如果第一次的音乐欣赏感受不够美好、不足以打动听众，就可能把他们第二次、第三次走进古典音乐的机会给扼杀了。
中国音乐财经：以古典音乐的特点，推出会员制会不会是一个好的推广形式？国外是怎么做的？
刘益生：会员制服务计划是古典音乐领域常用且有效的市场推广手段。比如国家大剧院有针对不同观众群体、提供多种服务的会员制度，还有国内一部分职业化程度很高的乐团也有自己的会员管理和营销体系，这种会员制行销方式很好地为这些艺术机构拓展和固定了受众群体。
关于经纪公司是否需要搞会员制的问题，首先要明确整个产业链中经纪公司的位置，传统的经纪公司营销对象是乐团、剧院、演出商等，把艺术家安排到买方演出计划中就可以了，并不需要直接面对受众。
但是现在一切皆有可能，古典音乐经纪公司也需要借鉴其他行业，比如流行音乐、影视行业等娱乐业的策略和手段。
其实在国外经纪公司所在的古典音乐产业分工很明确，一个艺术家签一家经纪公司，同时还需要签一家唱片公司，有时候甚至还要付钱请一家公关公司为自己做市场推广，而我们的工作方式是至少把经纪公司和公关公司的职责都承担起来，这样的优势便于统筹安排、综合资源，让经纪公司发挥更大效能，让艺术家焕发更大价值。
大提琴家秦立巍
中国音乐财经：古典音乐演出市场变化大吗？国外的古典音乐演出应该非常多，有什么好的经验可以借鉴？
刘益生：中国的古典音乐市场这些年在不断扩大和提高，这是事实，但还需要更多方面的支持和推动。古典音乐的演出票价没有太大浮动，一般都在几百元之内，比较稳定。
说到艺术家收入问题，原来有一个误区，就是一个音乐家一场音乐会取得的收入，是以音乐会卖出多少票作为标准。但其实国外很多乐团，会有一些艺术机构、基金会和政府的支持，可以把票价降到很低，真正的票房收入并不会影响音乐家和乐团的收入。
我觉得中国古典音乐市场，尤其是企业界应该认识到这个问题。国外很多大型企业都有艺术基金会，古典音乐等经典艺术是基金会主要资助的方向。比如美国卡内基音乐厅、林肯中心等众多艺术机构，都会得到一些大型企业、财团艺术基金会的支持。
中国现在需要把艺术赞助的社会机制尽快建立起来，这不但需要商界和企业家广泛提高认识，也需要政府管理部门的引导和政策配合，比如艺术赞助企业给予减免税的政策支持。
钢琴家孙颖迪
中国音乐财经：你觉得中国的古典音乐发展瓶颈在哪里？如何突破？
刘益生：中国的古典音乐市场这些年发展很快，发展瓶颈还是如何扩大受众群体、如何提高音乐产品的市场价值问题，解决这些问题的关键是如何让大众消除对古典音乐固有的成见。
在中国，古典音乐更倾向于被叫做“高雅音乐”或“严肃音乐”，现在这个时代谁愿意听严肃的？其实古典音乐固然高雅但并不严肃，甚至它也是娱乐产业的一部分，休闲娱乐的方式有很多种，不同的人选择不同的方式，而古典音乐可以带给人更多层次、更有深度的愉悦。
作为受众，没必要觉得这是一个特别严肃或是高不可攀的事情，而应该轻松的、主动地走进古典音乐。
作为从业者也应该为拆除古典音乐和大众之间的藩篱作出努力。在保持水准的前提下，通过一些形式和机会把古典音乐轻松、娱乐的一面展示给大家，比如英国的逍遥音乐会，听众可以在皇家大厅站着听，也可以摇旗呐喊，柏林的森林音乐会，观众可以在露天的环境下一边吃东西，一边聆听音乐，这些都展示了古典音乐轻松快乐的一面，为听众没有负担地走进古典音乐创造机会。
女高音歌唱家黄英
中国音乐财经：进入互联网时代后，“互联网+”的概念被用在各个领域，古典音乐如何与互联网结合？
刘益生：科学技术的进步从来没有停止过，古典音乐的发展也从来没有中断与科技的联系，唯一不变的是古典音乐永远作为触及人类内心深处的艺术形式而长久存在，无论音乐的制造手段、存在的形式、传播的渠道、欣赏的介质等都随科技发展而变化，音乐的本质不会变，人类的对它的需求也不会变。
虽然音乐家永远是站在这个产业链顶端的位置，在“渠道为王”还是“内容为王”的争论中，艺术家作为内容的生产者往往占在上风，但故步自封就会被技术更新和社会发展所抛弃。
音乐家是最没办法复制的，古典音乐也是科技化、市场化程度比较低的一个行业，唱片业早已没落，音乐家的收入目前主要来自现场演出和教学，但这是很有限的。而“互联网+古典音乐”的思路也许会改变现状，在音乐传播、音乐教育等方面有很大的想象空间。
中国音乐财经：西方是古典音乐的发源地，有没有考虑把中国的古典音乐家或项目推向国际市场？
刘益生：西洋古典音乐是从西方传过来的，只有在古典音乐的发源地取得成功，他才是一个成功的音乐家。而我目前合作的音乐家，几乎都是在西方取得成功再回到中国的艺术家，所以他们早已把自己推向了西方的音乐舞台，但并不意味着经纪公司没有空间可为。
中国音乐家在国际舞台上演奏西方经典作品很多，这也是赢得西方舞台的前提。但是，随着中国国力的强大，中国音乐家的影响力日益提高，利用西方的音乐形式、在西方的舞台上表达中国人的情感和思想成为可能。
比如，我们公司旗下的小提琴家吕思清、大提琴家秦立巍、钢琴家孙颖迪组成的“美杰三重奏/China Trio”将会与著名作曲家谭盾先生合作，在德国著名的BASF音乐节上进行“武侠三部曲”室内乐版的全球首演，把这些音乐家和这部作品推向世界各地的音乐节。
谭盾先生改编自《卧虎藏龙》《英雄》《夜宴》三部电影音乐的协奏曲以及后续创作的《复活》三重协奏曲组成的《武侠》音乐会取得过很大成功，而“武侠三部曲”室内乐版的全球首演，将是三位顶尖华人演奏家携手一位顶尖华人作曲家，利用西方古典音乐常见的三重奏形式，在西方舞台上表现中国文化的最佳形式和组合。
中国音乐财经：2014年以来，大量资本开始关注音乐行业，你对此有怎样的看法？
刘益生：说起资本对文化行业的追逐，不得不提近两年影视产业的火爆，我相信，音乐产业会紧随其后迎来发展的春天。但新一轮的“互联网+”和资本追逐是不是泡沫，还需要时间去验证。
古典音乐经纪公司在这波潮流中也寻找着机会，有了新技术手段，有了资本的支持，不但可以为艺术家提供更多服务，焕发更大的艺术价值，还可以更大程度发挥优势，把业务延展到更多相关领域，比如大型音乐项目的策划和运营、基于互联网思维的音乐传播和销售、音乐教育等等。
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